Des usages [abusifs] du storytelling

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Le storytelling est un procédé marketing (d’ailleurs souvent utilisé dans la publicité) puissant ; en effet, il permet de captiver son audience à partir de sa sensibilité et de ses besoins, dans le but d’obtenir de sa part du soutien, une adhésion, un engagement, de l’investissement ou même un achat. C’est d’ailleurs la meilleure méthode à exécuter si c’est ce qu’on cherche.

Or, le storytelling comporte des limites, notamment dans les cas qui vont suivre.

  • Ce n’est pas un outil d’analyse

….Parce que c’est un outil de vente ! Et c’est pour cette raison qu’il a été créé. Et pour vendre, il ne faut pas chercher à analyser, ni à trouver la vérité, mais à persuader.

Ainsi, si le storytelling est intéressant lorsqu’on cherche à mobiliser autour d’une idée et/ou d’un produit, il ne l’est pas lorsqu’on cherche à valider, vérifier, confirmer des faits ou un phénomène. C’est pourquoi une juxtaposition de témoignages racontant des histoires personnelles ne fait pas office de preuve factuelle, même si cela permet de donner vie à des idées, et de fédérer autour d’elles.

  • Il peut empêcher la réflexion politique

Vouloir mobiliser en persuadant sans informer correctement des faits en amont ne fonctionne pas sur le long terme : en effet, pour garantir une adhésion réelle, il faut convaincre.

Ceci passe par du débat, des interactions, l’acceptation des divergences de chacun.e avant de pouvoir atteindre une vision collective (et ceci prend du temps !) ; ce que le storytelling ne permet pas, parce que justement, il vise à limiter toute discussion pour obtenir une adhésion le plus rapidement possible.

  • Il peut entretenir et développer un culte de la personnalité lorsqu’il est utilisé pour mettre en avant des individus

Si la valorisation de parcours individuels inspirants peut créer une énergie d’excellente qualité, cette mise en lumière peut créer des biais de manipulation et de domination dont on se passerait bien en contexte militant. En effet, en donnant de la force à une poignée de personnes, on prend le risque de confier du pouvoir (pas forcément utilisé à bon escient), tout en le retirant à d’autres, qu’on le veuille ou non.

C’est pourquoi il faut donner de l’importance aux personnes partageant les mêmes valeurs que soi, d’une part, mais aussi s’assurer que cette force soit redistribuée équitablement, d’autre part.

En somme, le storytelling peut être un outil puissant lorsqu’on cherche à promouvoir une action (de préférence collective) qu’il ne faut pas hésiter à utiliser quand c’est nécessaire. Cependant, cet usage ne doit pas faire l’économie d’un travail de politisation, d’analyse factuelle, et de conscientisation dans le souci d’une éducation populaire, si on veut qu’il soit efficace de manière authentique.

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